El lenguaje empleado –y muchas veces inventado– por el mundo del marketing ha calado en nuestro imaginario llegando a formar parte de nuestra comunicación habitual. La sociedad de consumo está llena de eufemismos que nos introducen y normalizan algunos de los sinsentidos de esta. Hoy, día mundial del consumidor, La Real Academia del Salmón (La RAS) os trae una nueva lista de eufemismos para que podamos entender mejor el funcionamiento del consumismo y su lenguaje.
Necesidades
“El consumo es un proceso económico asociado a la satisfacción de las necesidades”. Esta suele ser una de las principales definiciones del consumo que enseñan en las clases de capitalismo que se imparten en escuelas y universidades (les suelen llamar clases de “economía” pero en La RAS preferimos llamar a las cosas por su nombre). Pero una sociedad de consumo abocada a la lógica del crecimiento continuo no puede esperar a que la humanidad se de cuenta de que necesita seguir comprando cosas sin parar y para ello inventó su principal arma: el marketing.
Desde hace décadas los profesionales, agencias y departamentos de marketing de las empresas se han encargado de crear necesidades para que la rueda del consumo nunca pare de rodar. De ese modo se invierte el proceso de crear productos para suplir necesidades, por crear necesidades que nos harán comprar los productos que las satisfacen. En esta sociedad tenemos la “suerte” de tener profesionales de la publicidad que nos han explicado las grandes ventajas y las necesidades que vamos a cubrir si compramos una batamanta, nos realizamos un blanqueamiento anal para estar a la última o nos compramos un teléfono acuático… ¿quién no ha tenido la necesidad de llamar a un amigo cuando estás buceando?
Satisfacción
Esta bonita palabra ha sido otra a las que el consumismo ha robado -o por lo menos descafeinado- su significado. Antes podíamos tener una satisfacción enorme al comprar un teléfono, una sensación duradera en el tiempo al considerar cubierta esa necesidad. Pero ahora la necesidad creada no es la de tener un teléfono sino la de tener “el último modelo de teléfono”, por lo cual la satisfacción que obtenemos al cubrir una necesidad en la sociedad de consumo viene marcada por las agendas de esos mismos directores de marketing de los que hablábamos antes.
La satisfacción se acaba haciendo tan efímera como a unos señores encorbatados y con la única misión de maximizar los beneficios de su empresa les apetezca. La sociedad de consumo necesita que sigas comprando para cubrir tus “necesidades”, si estás demasiado satisfecho puede que te olvides de seguir comprando cosas y entonces ¿quién va a pagar el sueldo de esos directivos de marketing?
Progreso y desarrollo
Una sociedad que basa sus principios en la máxima de “cuanto más tienes, más vales” es normal que haya tergiversado el significado de las palabras progreso y desarrollo. Para esta sociedad el tener un teléfono con una aplicación que imita una vela o que emula el sonido de un pedo (por el módico precio de un dolar puedes descargar Ifart, una de las aplicaciones con más descargadas de la tienda Apple), es una señal del gran progreso que está viviendo nuestra sociedad, aunque para conseguir este tipo de objetos tengas que trabajar más horas para disponer del dinero suficiente para conseguir satisfacer todas esas necesidades que acabas de descubrir que tienes.
También es bastante curioso comprobar como la gente está perdiendo el sentido de la orientación por culpa del uso del GPS, la comunicación verbal por el uso de los chats, la ortografía gracias a los correctores automáticos y las miles de cosas que dejamos atrás por estar tantas horas consumiendo televisión… pero a quién le importa todo eso si sabemos que estamos “progresando”.
Bienestar
Uno de las consecuencias de cubrir esas necesidades y del “progreso” de la sociedad de consumo es la de alcanzar el bienestar mediante la continua satisfacción de esas necesidades adquiriendo productos y servicios que, como ya hemos indicado antes, suelen ser creadas en su gran mayoría. De ese modo se deja de llamar bienestar al hecho de tener tus necesidades básicas cubiertas, de tener más tiempo libre para pasarlo con las personas que más quieres o dedicarlo a la vida contemplativa (tal y como defienden los decrecentistas). La sociedad de consumo ha mercantilizado la palabra bienestar para convertirla en la meta principal del consumidor que necesita comprar y comprar para estar bien, aunque para ello tenga que trabajar el doble de horas, no conciliar su vida laborar con la familiar o sentirse inmerso en un estrés continuo porque tan rápido como cubrimos una de esas necesidades aparece otra para crearnos una nueva insatisfacción.
“Ya no duran como antes”
Esta frase tan de “abuelo cebolleta” se repite constantemente a nuestra alrededor. Los productos efectivamente ya no duran ni resisten tal y como lo hacían antiguamente. La tecnología avanza, se desarrollan nuevos materiales, las pruebas de calidad que pasan los productos son supuestamente más exhaustivas y aun así los productos se rompen mucho antes. La sociedad de consumo ha conseguido introducir esa frase hasta normalizar el que las cosas se rompan como por arte de magia. Como si el hecho de que los objetos no duren lo mismo que antes es algo que debemos aceptar porque “es así”.
Lo que esconde realmente este eufemismo es la obsolescencia programada. Como ya explicamos en otro artículo, la obsolescencia programada significa que los objetos tienen una vida útil calculada que se acorta para que tengamos que volver a comprar y así la sociedad de consumo no pare en ningún momento. Para ello los productos son incluso programados para que se rompan cuando son usados un numero determinado de veces o tienen piezas que se romperán tras un determinado uso. Finalmente la sustitución de esa pieza o la reparación suele salir más cara que comprar un nuevo artículo. A la normalización de que las cosas se rompan con facilidad le acompaña esa otra supuesta ventaja de los productos que consumimos actualmente y el siguiente eufemismo: son “baratos”.
“No es muy bueno… pero es barato”
Otra de las mentiras más instauradas es el uso de la adjetivo barato para muchos productos y servicios. La sociedad de consumo ha conseguido que en el imaginario de la gente el único medidor para que algo sea barato sea su valor monetario. De ese modo, cuando algo es barato, se normaliza la obsolescencia programada y sirve a modo de excusa para aceptar que ese producto se rompa pronto. Esa simple valoración de las cosas deja de lado la duración de estas, de manera que la sociedad de consumo decide que es más barata una camiseta que nos cuesta 4,95€ y nos dura un año que otra que nos cuesta 15€ pero nos durará 5 años.
Esta misma valoración monetaria deja fuera otros tipos de costes como los medioambientales, sociales o laborales. Si la camiseta de 4,95€ viene del otro lado del planeta, con los costes medioambientales que supone el transportar mercancías por todo el globo, y de un país donde no se respetan los derechos laborales de las personas que la han cosido, ni se respetan unos mínimos estándares ecológicos, al final será más cara para muchas personas y para el planeta, pero eso a la individualista sociedad de consumo le trae sin cuidado y tampoco quiere que tú pienses en ello. Pensar es una de las pocas cosas baratas que a la sociedad de consumo no le gustará que consumas.
Paga en “cómodos” plazos
Sin duda alguna el pistoletazo de salida del verdadero arranque de la sociedad de consumo, lo que revolucionó el simple hecho de comprar y que llevó el consumismo a estratos sociales que antes no podían permitírselo fue la financiación de las compras. Los pagos a plazos, las tarjetas de crédito, los préstamos o las hipotecas han llevado a que la sociedad se pueda permitir vivir por encima de sus posibilidades, ya que ahora podemos adquirir un producto si un iluminado que trabaja en una banco o en una financiera decide que te lo puedes permitir siempre y cuando lo pagues en plazos. El atino de estas financieras y bancos quedó bastante en entredicho durante el estallido de la burbuja inmobiliaria.
Ahora no necesitamos ahorrar para comprar algo porque podemos pagarlo “cómodamente” a plazos durante toda nuestra vida. Si acabamos de pagar esos préstamos no hay problema porque siempre habrá una nueva necesidad que queramos satisfacer para progresar y que aunque no nos dure como antes, será barato y lo podremos pagar en cómodos plazos.
